洪波：百度不能活在自己的畸形市场中

    中国园林网11月28日消息：本月15、16日，央视《新闻30分》节目连续两天报道了百度竞价排名的黑幕，百度被指过多地人工干涉搜索结果并涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”。报道引发了公众对百度信息公平性与商业道德的质疑，并导致百度的股价急剧下跌。在互联网知名评论人士洪波看来，竞价排名的商业模式是导致百度出现问题的根本原因，百度不能活在自己开辟的畸形市场中。

    记者：在您看来，央视和百度之间有没有直接的竞争关系，以至于央视要报道百度竞价排名的黑幕？

    洪波：央视主要服务于少量的大广告主。广告主在央视投放广告的目的是扩大品牌影响力。搜索引擎则服务于大量在央视做不起广告或没有机会做广告的中小企业。中小企业投放广告的目的是扩大销售。另外，央视是广播电视媒体，百度是检索工具，用户对它们的认知也完全不同。因此，我不认为央视和百度之间存在直接或间接的竞争关系。

    记者：既然没有直接的利益竞争关系，央视为什么选择在这个时候曝光百度？

    洪波：报道事实和揭示问题是媒体的天职，我不认为央视这时候曝光百度有什么不正常。百度已经是中国互联网的领袖企业，也是一家具有巨大影响力的企业，它理应接受更多的监督。虽然百度删除了被曝光的假医药收费推广链接，但隐藏在竞价排名模式后的更多违法内容依然存在。百度目前做的改动只是皮毛，只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。

    记者：我们可不可以认为百度的商业模式存在问题？

    洪波：我始终认为，竞价排名的商业模式是导致百度出现问题的根本原因。大多数搜索引擎是以出售一处或多处广告位的方式盈利，竞价排名则是以直接出售搜索结果的方式盈利。长期看，竞价排名毒化了搜索引擎——金钱压倒技术成为搜索结果排序的主要因素。全世界最大的4家搜索引擎，谷歌、雅虎、百度和微软，其中只有百度一家采用竞价排名模式。这种广告挤占搜索结果的方式，既具有欺骗性，也扰乱了用户的搜索行为模式，令人很难看好它的长期商业价值。

    记者：分众的股票最近大跌，原因是广告主受金融危机影响减少广告投放，导致分众大幅调低第四季度收入预期。在您看来，受金融危机影响，未来一段时间，国内互联网广告是否会有较大程度的下降？

    洪波：中国互联网广告居前三位的行业分别是汽车、IT产品和房地产，这三者受经济形势影响已经是事实，未来的广告投放肯定不容乐观。不过，也有一些行业在加大互联网广告的投放，比如零售与服务、金融等。在经济形势不好的时候，广告主可能会收紧品牌广告的支出，价格低廉、效果可衡量的互联网广告可能更受青睐。另外，由于很多出口型企业转而开拓内销市场，也会增加广告主的数量。整体上看，互联网广告，尤其是搜索引擎广告，不会受到太大影响。

    记者：11月20日，著名投行摩根士丹利发布报告，下调了百度2008年四季度和2009年的业绩预期。花旗分析师也将百度股票评级从“买入”降至“卖出”。另外，还有多家投行下调了百度2009年的业绩预期和股票评级。投行的行为对百度而言意味着什么？

    洪波：被央视曝光后，百度临时撤下了医疗等行业的竞价广告，这些广告之前占百度全部广告收入的10%到15%，投行自然会表示高度关注。在上周三的纳斯达克股市常规交易期间，百度股价下跌17.02美元，报收于111.74美元，跌幅为13.22%。被曝光后，百度股价已经累计下跌超过30%。不过百度并未调整对第四季度的营收预期，多数投行也认为，投资者对百度被曝光这一事件的反应有些过度。但如果“假药事件”被继续深挖，竞价排名业务中更多不规范的地方会被持续曝光，百度在未来一段时间内的业务将受到更直接的影响。

    记者：11月19日，百度就央视有关百度搜索竞价排名的报道召开分析师电话会议，李彦宏表示，百度正在开发一个新的广告系统“凤巢”，可以为客户提供更加弹性的关键词推荐和更丰富的信息。百度此举是否为了抵消央视报道所带来的负面效应？在您看来，百度新广告系统的效果会有多大？

    洪波：百度新的广告系统“凤巢”早在数月前就开始测试了，与央视报道没有关系。长期以来，百度的主要收入都来自竞价排名。白度搜索结果右侧的“火爆地带”效果差，购买率低。我认为百度的“凤巢”并非针对竞价排名，而是为了盘活其右侧的广告资源，挖掘商业潜力。至于“凤巢”是否能达到百度预期的效果，现在还很难说。

    记者：Google、中国雅虎、搜狐和网易都越来越重视搜索业务，在越来越激烈的竞争压力下，百度面临的竞争环境会如何？

    洪波：尽管面临竞争，但百度的市场优势地位明显，这一格局短时间内看不到发生较大变化的可能。不过，央视曝光后，很多百度用户可能第一次知道，百度在搜索结果中放置广告的事实，这对用户心理和百度品牌都会产生潜在的深远影响。只要百度不彻底改变出售搜索结果的商业模式，它必定会面临持续不断并且越来越多的批评和质疑。这对其日后的竞争肯定会产生不利的影响。

    记者：上周四，分众股价下跌0.87美元，报收于6.40美元，与去年65美元的历史最高水平相比,大幅下跌了90%之多。未来，百度的股价会不会也像分众一样，持续走软？

    洪波：由于中国搜索广告市场还处在高速成长期，百度还会成为该市场的受益者，我不认为百度会步分众的后尘。但百度不能永远活在自己开辟的畸形市场中，用户会成熟，广告主会成熟，市场环境也会成熟，百度必须为此早作打算。