国内主题公园徘徊前行【评论】

中国园林网11月3日消息：2012年7月初，北京欢乐谷发布了一条公告：大型水上项目奥德赛之旅取消雨衣收费，公园将为乘坐该项目的游客免费发放雨衣。由于主题公园外非法兜售劣质雨衣商贩的影响，这项本来可以产生园内二次消费的项目无奈取消。

2014年10月29日，在中国房地产报举办的“大消费时代下的主题景区运营”优旅汇·中国旅游地产沙龙上，北京欢乐谷助理总经理袁军向大家讲述了欢乐谷在经营过程中遇到的问题。而出席沙龙的多位嘉宾提到的国内旅游秩序差、主题公园二次消费不高、收入结构相对单一、主题公园资本化运作不成熟等已经成为国内主题公园运营的几大核心问题。

从1998年第一个欢乐谷主题公园在深圳开园至今16年的时间，欢乐谷仅在全国6个城市进行了布局，相较国企的稳健，万达文化产业集团打造的万达主题公园用3年多时间就布局了全国近10个城市。目前，万达武汉主题公园和汉秀已经预售门票，据万达文化产业集团南昌主题公园副总经理王晓波在优旅汇沙龙上透露，目前，项目预售的情况很好。

在一定程度上，重游率反映了游客对一个主题公园的满意度。迪士尼主题公园的重游率能够达到80%以上，而国内包括欢乐谷在内的主题公园却在40%以下，通过频繁组织不同主题的园内活动，欢乐谷重游率最好也不过45%。

主题公园作为旅游地产形态中门槛最高的一种，国内已经有很多经营失败的案例，目前已经实现盈利的欢乐谷、长隆、海昌、香港海洋公园、宋城等主题公园已经走在行业的前列，但面对现有的发展瓶颈，各企业也在不断寻找突围之路。

门票经济困境

兰桂坊之父、原香港海洋公园主席盛智文曾执掌香港海洋公园6年。6年间，其将香港海洋公园由一个老态龙钟的“鸡肋”变成了年游客人数达到800万的主题公园，海昌控股总裁王旭光曾多次向其取经。8月25日，海昌控股与香港海洋公园签订了合作备忘录，开始近距离学艺。

盛智文曾认为，主题公园运营收入的理想状态是将门票收入控制在60%~70%，其余部分通过二次开发实现。

香港海洋公园的门票价格为320港元，按照每年800万游客计算，其每年门票收入高达201.8亿元人民币，但刚刚去过香港海洋公园的中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国在优旅汇·中国旅游地产沙龙上透露，其实际收入远高于此，园中的主题餐饮和主题商品收入颇丰。袁军称，目前其二次消费达到了25%左右。

袁军也表示，尽管有较高的收入，但香港海洋公园高额的资金投入和运营成本使得其利润却只有6000万元。

欢乐谷也感到了同样的压力。2013年，北京欢乐谷的入园人数为350万左右，门票价格从2006年的160元涨到了目前的230元，门票价格的增长并没有给北京欢乐谷带来利润的增加，这部分利润被人工、设备更新等成本消化。

相较迪士尼在文化领域多年的积淀，国内主题公园缺少文化元素，北京欢乐谷曾重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两个蚂蚁吉祥物，但因前期导入过少，这两个蚂蚁吉祥物并未带来如唐老鸭、米老鼠般的效果，为了弥补不足，北京欢乐谷考虑引入阿狸、大嘴猴等品牌。

在国内动画形象和文化产品打造方面，华强文化集团开发的《熊出没》等动漫作品得到了国内市场较高的认可度，但王晓波认为，华强所做的方特主题公园市场有限，且没有找到商品迁移等内容。

近期，王晓波也在为主题商品开发感到苦恼，一直在寻找有文化、有特色的商品。国内主题公园企业也都在寻找突围之路。

探索突围之道

中国港中旅资产经营公司资产管理部经理魏武平讲到港中旅在运营长沙世界之窗主题公园时给参加优旅汇·中国旅游地产沙龙的嘉宾提供了一个新思路。

长沙世界之窗是与湖南省广播电视台合作运营的，很好地利用了电视台娱乐节目等宣传工具。据魏武平介绍，2013年，长沙世界之窗共组织了23场活动，一场活动的投入不到30万元，做活动的投资成本也只有6000万元，但却带来了很大的客流量。在过往几年主题公园拼硬件设备的时候，长沙世界之窗另辟蹊径，使得这个投入只有3亿元的项目近几年的收入均在5000万元以上。

相较主题活动，演艺在聚拢人气的同时还可以很好地提升主题公园的文化，但袁军认为，虽然像宋城演艺一样通过文化演艺提高了主题公园的收入，但这样的演出在一二线城市难以复制。北京欢乐谷投入3.2亿元打造了气势磅礴的《金面王朝》，但对于盈利设计，袁军坦言，并没有十足的把握。

万达集团在演艺方面更是大手笔，在《海棠·秀》失败后，万达耗时5年、投入15亿元打造了一台《汉秀》，并开始预售。据了解，万达集团董事长王建林对这场秀提出了很高的要求和经营指标。

AECOM北京公司经济规划总监赵福海认为，现在中国的主题公园没有按照一个产业链去打造，而是简单地做产品和项目。这导致中国很多主题公园运营失败，成功需要进行产业链的打造。