园林网记者何光群专栏

经济管理学本科,网络传媒记者,园林行业工作经验超过10年,对行业事件实时报道,为行业专家、企业做深度专访,有企业管理类、企业文化类、行业产品类、大事件类、新词热点类的系列报道

景观,花钱、赚钱!

来源:园林网   作者:菩提树   日期:2021-12-8 13:40:45

景观的性质决定了用材、设计和建造工艺等方面的应用,对题的景观必定有的放矢,我们看到获评高分的景观,也并非都华丽精致,缘出于此。

景观不就是用来欣赏的吗?如果你也一直是这样认为的,那这个话题就很有意思了。

欣赏是站在观赏者的角度看待,如果站在拥有者的角度,景观又是什么?

确切的说,站在拥有者的角度,人们建造出来的所有景观,都要烧钱;景观是用来花钱的,景观的本质就是财富、是钱!

(由此引申,下文出现的一些常见用语,仅从钱的角度去定义!)

但烧钱又有不同的性质,有的景观烧大家的钱,大家一起享用,这种景观可以称为公益景观或是公共景观。

与此相反,有的景观私人打造,可能也会公益享用,但更多是要收费的,这样的景观就是商业景观。

还有间于两者之间的综合景观。

既然景观有大家和私人之分,怎么花这个钱大家可能就各执一词了。

花钱是一种经济行为,也是一种人类社会学、心理学,可以很直观解析我们见到的一些现象,比如耗资巨大的项目,怎么就一锤子给建起来了,建起来后明明开始步入正轨,但项目却似毫无征兆的“死”掉了,其中的实质就是花钱的问题,真的很有意思。

一、大家的钱要省着花

花大家的钱,这个最麻烦,花钱花在“一口气”砸下去!难在不断追加跟进,就像买股票被套牢了,不断追加是绝大多数项目破产的实质原因。

1、建设

公共项目建设一般都耗资巨大,公共景观即使只是其中部分,花费依然不小,如我们熟知的市政类景观工程提升/改造,以“千万”、“亿”为单位的比比皆是,花这么多钱却能快速落地,因为建设是一个短期投资,短的三五个月,长的三五年,再长的就是国家重点级建设,不然就烂尾了。

2、管护

如果说建设阶段是“短痛”,到了管护阶段就变成了“长痛”。作为拥有者来说,短痛并不可怕,反倒是后面细如牛毛的管理支出会不断消磨耐心和积极性。作为公共景观,很难通过“公心”道德来唤起人们都自觉主动去维护,公共景观的实际效果会不断打折扣,甚至面目全非,所以对于管护,要求必须是简单方便。

3、创收

目前来看,这方面只能是一个“意外惊喜”,更多的效果来自于延生的作用,即自己本身并不创造新的财富,却可以为其他方面带来更多财富的机会,最典型的例子是西湖景区免费对外开放,自己不收费,却为周边所有行业都带来了巨大商机。除去生态价值,用景观去吸引更多产业,这是目前公共景观最主要的价值产出。

如果给公共景观的投入产出评分,我认为是这样的:

公共景观的特点是重投入、轻产出;重建设、轻管护;直接收益小、延生收益大,所以在怎么建、怎么管、怎么正确看待公共景观的作用上都有明确针对性。

在项目评选中,加分项多为功能性明确,有助于物种多样性与群落性稳定,效果持久性好,易管理或无需管理等,反之则是扣分重点。

由此也决定了用材选择的方向,那些重管理、重消耗的产品,并不适合在公共景观中大量应用,生产方在为产品策划时,应用的方向性需要特别注意,很多时候并非自己的产品不好,只是定位错了方向,因为公共景观花的是大家的钱,重点投入在建设上,管理上只能最大限度的减省。

二、私人的钱要赚回来

现在有很多商业景观项目,投入巨资建设,要么烂尾,要么建好不久就半死不活,甚至直接破产倒闭。如果在文旅项目中看商业景观,失败的可能性超过九成,我们看到的文旅很热闹,但文旅业中人总直言基本都在亏本经营,特别是在新冠疫情影响之下,文旅行业哀嚎一片。

靠景观赚钱的风险这么高,我们一直在思考到底是哪里出了问题。大家都认为是运营出了问题,我认为实际是思路出了问题,我们在用建设公共景观的思路来干商业景观,前期就已经重金投入,却想着“空手套白狼”式的操作来运转,结果十有八九是完蛋。

1、建设

我们要建什么景观,大家可以通过表决来决定,这是公共景观。但什么景观能赚钱?谁都说不好,可能赚钱的景观都无法用语言来描述究竟是什么。如果人人都认为这么做的景观好,实际上这个景观很可能不好,在大家都理解的层面上,无数个具有共性的产品会被快速复制,产品的寿命就会不断压缩,因为商业景观实际就是商品,赚钱的商品要求的不是共性,而是差异性。

在苗木行业我们经常会吐槽跟风的伤害,实际在景观设计领域,跟风更加严重,“千城一面”已经被吐槽了很多年,如果商业景观还走公共景观的思路,继续做“千城一面”,这样的风险可想而知。

商业景观没有定性,不论是理念还是用材都可以千变万化,而且,商业景观讲究的就是变化,只有变化才能找到其中的差异性,极为考验决策者的商业思维以及对景观的理解能力,如果思路走对了,运作才有依靠,也才会出成效。

2、运营

从那么多失败的文旅项目案例看,运作都不应该成为主要背锅人,实际的背锅者是决策者自己,应该为自己的建设思路埋单。

商业景观的目的就是赚钱,靠景观来赚钱的手段就是运作,难怪运营会被文旅届认作项目生死的关键。但运营是什么东西?很多专业老师也搞不懂,运营成为文旅届最为高深莫测的专业名词,对于我们园林花木行业有志投向文旅的人来说,运营经验更是一片空白,这也导致了很大一批项目被直接“做死”。

计较概念是没必要的,但作为决策者,至少应该考虑两个问题:1)项目建成后,靠什么办法让项目活下去?2)除了活下去,还有什么办法能赚到更多钱?就目前的行业形势来说,能解决掉这两个问题,项目就算是成功了。

很多商业景观基本都按照公共景观的思路,先建设后嫁接运营思路,是先有建设后有运营,后来的结果基本都差不多,情况好点的也是半死不活。

现在运营被提到了更为关键突出的位置,先有运营后有建设的思路更适合商业景观,按照运营思路去建设景观,建设是围绕运营走的,因为赚钱是前提。

商业景观的价值产出按角色区分:

1)主/配角,其他价值产出的项目配套在景观身上,比如游乐园、演绎、夜游等项目,不论作为主角还是配角,景观只是作为整个盈利内容的部分,更形象的说法:用景观打造沉浸式旅游体验的环境,这是目前很多运营方案使用的思路。

2)绝对主角,即体验景观本身,比如自然观光、自然教育、自然治愈,它主要的价值产出是与人的互动体验,这个案例在早些时候发布的一篇文章有比较生动的介绍《景观的应用,不用非得做得华丽精致!》

如果给商业景观的投入产出评分,我认为是这样的:

商业景观更侧重从人的角度去考虑和设计,追求差异性、多变性。相比来说,公共景观更像是一次性产品,商业景观则在不断变换;公共景观核心在建设,前期是重点,商业景观核心在运营,建成之后重点才开始;公共景观以“稳”为要,商业景观则以“变”为要。

同时,建设环节作为重资产投入,商业景观需要脱离公共景观的建设思路,因为在实际运营中,很多景观并非必要,或者不适应商业景观的多变性。重资产投入越少,用到运营的资本越充足,景观项目赚钱的几率越高。

而且,不论作为何种角色,都不是评判商业景观实际价值大小的标准,差异性与受众度对价值产出的关系更加明显。虽然商业景观的角色定位不多,但运作手段却是千变万化,产品讲究变化,运作也讲究变化,如果都要抄袭,害人也害己。

所以,商业景观可以给所有行业带来机会。作为材料供应商,认准“不拘一格”、“独特”、“另类”等具有差异化的标签,为这些产品设计符合他们的商业景观,因为别人花钱做景观项目,不仅想把钱赚回来,还要获取更大的盈利,如果产品很普通,如何能吸引人们的兴趣?

三、大家的钱给谁赚?

若问现在什么景观的字眼出现最多,那必须是综合景观,但在所有者和获利者定义的范围内,综合景观又是什么?这个话题很复杂,而且接下去讨论的会越来越多,因为有几个问题在不久的将来会凸显。

1、养护难题爆发

公共景观建设的有多精致,往后的管理就有多头疼;公共景观在爆发式增长,接下去的养护难题也将爆发式增长。作为养护公司来说,他们是很高兴的,生意会越来越多。但养护基础设施的财政压力越来越大,领导不高兴,这个问题怎么解决?难不成又是PPP模式?

2、反哺有差别

公共景观为其他行业发展创造环境,用其他行业来反哺公共景观的养护难题,“杭州模式”是先行者,但不是每个城市都适用,因为城市竞争力有明显差距,养护问题却“一视同仁”,比如绿化养护,有些地方明显是人少绿量大,这对周边其他行业来说是并不友好。

3、半商业化难题

如果反哺行不通,谁养护谁收益的半商业化行不行?大家花钱建设好的项目,却让别人用它来赚钱,这在心理上恐怕没人能接受,半商业化的难题一目了然。但现实是,有很多这样的公共设施,最后都给私人运营去了,不然破烂撂荒,谁都没得到好处。即使是公共景观商业化,依然会产生许多的问题和纠纷,怎么解决呢?这是一个新课题。

对于所有者来说,一直在烧钱的景观要么给它降低烧钱的速度,要么让它来创造财富,后者自然是最有吸引力的选择,向商业化靠拢,这个趋势恐怕是逃不掉了。

推荐阅读:

尽量少举办“坐下来”的活动

海南旅游经济的高质量发展

海南基础产业与空间格局

关于海南的大思路

版权所有:中国园林网 客服邮箱:Service@Yuanlin.com 客户服务热线:0571-81999581