经纪人的经济账 SAVE理论能拯救谁

中国园林网11月26日消息：编者按：宏观经济形势和现代科技不断发展变化的时代特点，将会对园林苗木产业产生重要影响。本文作者在分析产业未来发展趋势的同时，引入新的营销理论为业者梳理应对策略。文中所提的SAVE理论，在其他行业已经有了成功的实践，但在园林苗木行业目前尚无系统的分析文献可供参考。作者将其引入，意在引发业界同仁思考并能付诸行业实践。本文将分三期刊登。

苗木经纪人是目前苗木交易环节的主力，尤其是在苗木质量分级不标准、买卖信息不对称的背景下，经纪人的作用很重要。谈及未来，一位著名的经纪人曾经预言，未来中国的苗木市场要么是经纪人的天堂，要么是经纪人的地狱。这句话的意思也许是：简单地依靠关系营销和倒卖信息获得收益的经纪人，生存会越来越难；依靠营销创新、服务升级和金融保障的经纪人，生意可能会更好。

服务升级和金融保障需要另行专题讨论，本文通过引入新的营销理论，希望能够帮助职业苗木经纪人在变革过程中寻找到适合自己的发展之路。

理查德·艾腾森等在《哈佛商业评论》中提出了4P理论的改进版SAVE营销模式。在新模式中，关注重点从产品变为解决方案（Solution)，渠道变为入口（Access），价格变为价值(Value)，促销变为教育（Education）。SAVE模式在现实社会中早已存在，比如IBM通过咨询介入销售服务器，淘宝搜索条竞价排名销售，培训式营销通过教育引导消费者等等。

SAVE模式对苗木经纪人的借鉴意义在哪里呢？

苗木产品VS植物解决方案

苗木的采购客户需要的是乔木、灌木、草花、地被等综合产品，目前大部分苗木生产企业都很难满足客户的综合订单，如果站在苗木产品经纪人角度，能够提供的苗木就提供，不能提供的苗木订单就推掉。客户的采购订单都是经过概念设计、深化设计、工程发包等几个环节之后才能确定，如果站在植物解决方案供应商角度，经纪人提前将自己掌握的苗木资源信息以数据分享方式介入客户的园林设计、工程竞标阶段，那么到客户真正下放订单时，这种经纪人的竞争力当然就比较强。

高价格VS高价值

对于园林客户而言，苗木产品的使用成本包含：苗木产品成本、苗木采购成本、苗木运输成本、苗木种植成本、苗木修复成本等。因此，苗木经纪人也可以考虑针对不同类型的客户展开价格宣导和价值宣导两种方式。

对于价格导向的客户，以乔木为例，仅以胸径报价，忽略树冠、土球大小、是否容器化等质量描述指标，这种报价具有相当大的弹性。

对于价值导向的客户，则需要向客户宣导产品价值。产品质量描述要足够清晰、数据详细、有信服力，从综合质量分级角度判断产品价格是否合理。这里需要解释的是苗木的采购成本和苗木修复成本。

苗木采购成本是采购客户获得信息的成本、现场考察成本、现场验收成本、采购人力耗费成本、机会成本等。苗木修复成本主要来源于植物的成活率，较低的成活率影响的不仅仅是苗木到场成本，更加会影响到苗木的种植成本和景观效果。如果主题景观的树木种植后死亡，而小区的道路以及附属设施已经铺设完毕，这个时候再用大型卡车将植物运进小区并通过吊车卸货，那么苗木的种植成本将数倍于从前；如果苗木修复种植不及时，那么将整体影响小区景观效果甚至影响到房产开盘销售。

为采购客户进行综合成本分析，并结合苗木终端使用客户的价值关注要素，诸如科普价值、客户体验价值、生态修复价值等，更好地提升产品价值含量，从而为高价格提供有说服力的解释。

关系营销VS搜索导入

经纪人目前的苗木销售渠道主要是关系网络。关系营销的优点是老板可以掌握核心客户资源，后期客户关系维系成本相对较低，但缺点是维护客户关系大量占用老板的时间。如果将核心关系委托给他人，那么老板的掌控力度就可能会下降。关系营销难以监管，容易滋生腐败。客户关系前期开发成本高，成功概率低。分析关系营销的短板可以解释为什么中国苗木买卖的主体是经纪人而不是苗木经纪公司。

如果将苗木营销渠道前段的入口打通，客户公司内部的所有人都可以便捷地查询到苗木经纪人所掌握的苗木库存信息并调用，那么产品可以在客户公司各个层级需要的时候及时地推送给他们，满足客户的需求。这种做法虽然对现有的关系营销模式有一定程度的冲击，甚至会损失一部分客户，但是对于大多数希望阳光采购的客户，这种做法则会让他们拍手称快。

促销VS教育

与其说教育，不如说是分享。园林业务在大部分地产公司内属于弱势板块，员工流失率高，知识积累少。因此，虽然地产客户财力雄厚，管理能力强，但在苗木种植及养护专业领域，苗木经纪人的专业能力会比大部分客户职员的水平更高，有必要将经纪人的经验与客户分享，形成良好互动。当客户习惯按照经纪人的操作方法种植及养护苗木，那么他们在采购的时候将会形成路径依赖。

SAVE是种新型的组合营销手段，对于苗木经纪人而言，希望在变革的市场格局中实现业务增长，通过这种创新思维，也许可以拯救一部分即将损失的销售业绩。

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(来源：园汇)