园林网记者何光群专栏

经济管理学本科,网络传媒记者,园林行业工作经验超过10年,对行业事件实时报道,为行业专家、企业做深度专访,有企业管理类、企业文化类、行业产品类、大事件类、新词热点类的系列报道

种苗思路三(上):做场景化的产品

来源:园林网   作者:菩提树   日期:2021-9-16 16:34:17

思路三之所以很谨慎,是因为这条思路不似前两条有知名企业在落实之中,也许有人在做,是我未曾认识的。想法或者建议也许还可,但是价值分量可有可无,无的放矢更不妥。

至今,这条思路可以说了,因为这段时间里,我总带着这条思路给别人喂“毒”,也看到了很好的案例在做,也算是在落实当中了。

种上一条路,惊艳一座城”的“四季春1号”紫荆树

为什么要做场景化的产品?

说白了,就是为了更好的卖产品!

卖产品,从计划生产的那一刻开始,就应该为它的终身未来做好计划!

我走进园林行业应该是2011年的7月份,还有几天就满10年了。对花木版块的了解是最早的,对产品是什么东西总有想法和大家共鸣。至今回头看看,发现花木板块里的产品,真的令人困惑。

原始产品,我们圈子里的同行们怎么表达自己的产品?超过99%是苗圃里的原始状态,有包装效果的不到1%,表达方式还是不伦不类的。这种情况延续了10年,不,应该更久了。一种产品状态延续了这么长时间,大家都不觉得困惑?

苗圃里的金叶女贞柱

专家们说我们这个行业还是1.0时代,就是原始产品的时代、产品低级复制的时代。苗木板块是最落后的,上到设计和施工呢?距离用资本来管控行业的4.0时代已经非常遥远。

我们处在这样的环境中也许不觉得奇怪,但其他行业的人却会认为我们这个行业原始,没有投资的吸引力,导致的结果就是园林企业奋战这么多年,年创收上千亿的企业一家都没有,甚至最高峰值刚刚过半,而且还只是昙花一现,现在能过百亿的一掌可数之内。

这个行业一直做不大,无法孵化出真正的行业龙头企业,从看得见摸得着的结果上看,问题主要出在产品上。从设计到施工,大家都粘贴复制,导致“千城一面”被诟病。没有自己的IP,哪来得价值沉淀?

回到我们的园林素材花木板块,花木产品也可以说是粘贴复制,大家都是原始产品,都只是给自己同行里的人看的,大家叫“专业市场”,也可以叫“内卷”。市场空间无法突破,企业又怎么可能做大?

苗圃里的精品榉树

立足行业中,走出行业外,我们需要提供外行人看得懂的东西。

有这样的现象:对花木产品表现最好的,不是我们这个行业里的人,而是花友。她们虽然不在这个行业里,却很喜欢养花种草,会给花草营造一种舒适的环境,能让不论什么行业和知识层次的人看到了都会喜欢。

辛勤园丁的花友们眼中的花木产品

绝大多数人可能不懂很专业的花木知识,但他们一定懂得好的环境,这就是一个场景。

必要吗?非常必要,从终端享用来说,园林板块产出的所有产品,几乎都是普罗大众,绝大多数都是给行业外的人享有的。比如一个项目,所有者是甲方,设计和建造者是乙方,乙方是行业内的专业人士,甲方基本都不是行业里的人,却是最终买单者,有最终决定权。

为什么设计师总会抱怨自己的方案被PASS掉?总得日以继夜加班加点修改方案?因为甲方不懂就不会认可,而且乙方提供的方案,他们肯定都会去查找资料对比,所以细节会被特别关注,以花木产品来说,这种原始状态的产品如何能让人看到细节?

苗圃里凋零的安吉拉造型

衣服要穿到人身上才会知道具体的表现效果,不然就算给它360度拍照,在别人的认识里也感觉不到其中的优点在哪,但穿到人身上立刻就懂了。苗木产品的细节也是这样,只有用到场景里,在实际应用中才能让不是这个行业的人看清它的特点、特色。

人靠衣装,卖衣服的人却常常靠人(模特)来展示衣服最佳的样式,达到销售的目的。在消费者的角度上,是衣服成就了自己,但是作为卖衣服的商家,是人成就了衣服的价值。相互成就,花木就不能吗?

互衬是最简单的表现方法

花木行业里,现在的习惯是把产品卖给乙方,我们就没想过把产品直接卖给甲方?至少也应该站在甲方的角度上对产品做更加直观的表达,不光能让乙方选择,更应该能让各行各业的人来选择,所有人都会感兴趣的,是景观、是环境。

所以,我们要做场景化的产品,把甲方、乙方、N次方都吸引过来,自己麻烦一点,让别人更方便一点,成交的机会就更多一点,市场空间就更大一点。

什么是场景化?

对于自家的产品,每一个花木人都以自家孩子的心态来对待,培育好是自己的任务,但给这个产品未来期许,即产品未来最美的状态是什么样的,很少有企业会去表达,但这恰恰就是终端消费者最想看到的,即真实成品定型的模样(非效果图),场景化。

苗圃本身就是场景

有一次在金华新龙湖地景建设林总的车上对这个概念解析的最清楚:把这个产品的最终状态融入这个环境中,它在这个环境中所表现出来的整体效果,是优美、自然,让人感觉在这样的环境中很舒服、很愉悦。

这样的产品价值是能够让每个人都直观感觉到的。产品不能脱离应用它的整体环境,其价值大小取决于它所在的环境层次。如果我们认识到了这一点,接下来的事情就该是如何更好的表达这样的效果。

产品的价值因它所处的环境来决定

所有的产品展示都已应用为实际标准,按照不同的期许进行设计,即自己期望将产品投向哪个应用的层次,在这样的环境中能更好的表现出产品应有的价值。其中的表现内容可以分为四个层次:

第一个层次是景观

营造画面感,这是一个二维的表现形式,讲究植物的层次搭配。产品在这个景观中所处的角色定位,是作为上层景观的高大乔木、中层景观的乔花灌木还是下层景观的色块地被类应用,从不同的视觉角度上展现产品特色,能给人以非常直观的画面展示。

苗圃里意大利络石(风车茉莉)的花墙

第二个层次是环境

这个层次才能算得上场景,因为这是三维立体的表现形式,除了景观,更重要的是生态要素的科学性、连贯性、真实性。以植物搭配来说,不仅要对产品搭配出好的景观,还要有搭配的科学意义,以及处理好各种动物和人之间的生态关系,形成稳定和谐的自然状态。产品在这样的环境中,有更加真实的价值定位。

第三个层次是故事

以上两层主要展示产品的自然属性,具有更大价值空间的是产品的文化属性。每一个生态因素,都有自己的特别存在,只是人们在表达的时候使用什么方式来提炼出它们的“主角光环”,赋予它以情感、故事,甚至是人们对它的一种寄托。这样的产品表现将更加生动,对人们来说也更加亲近,其中的价值已经远超它自身包含的自然生态价值。

每一个产品都不会是单独存在的实际应用

第四个层次是互动体验

产品文化价值的形象具体化,距离它的价值产出仅一步之遥。花木产品在应用之后除了生态和景观价值就再没有了?还有它以文化符号的形式直接产出的价值,它们是植物,也是人们亲密的朋友,尤其是都市的人们,有强烈回归自然治愈的需求,即其他途径的价值会通过花木产品来实现,比如休闲旅游、康养,花木产品实现了直接创收的目的。

如此,我们的产品该不会继续漫无目的、有买就卖,以及总卖原始产品的价格了吧?

这样的思路肯定是好的,只是难度太大了,光第一个层次来说,能做到的苗圃就为数不多,而且表达方式也超出了当前的主流图文,需要更多能看的,能听的,能动的,能感觉到的表达元素,不论对苗圃和媒体工作者来说都提出了更高的认知和技能上的要求。

(感谢:孙梦女士、青园苗木王慧、铭森园艺杨小敏)

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